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Marketing responsável na indústria alimentícia

por Edmundo Klotz

“Responsabilidade socioambiental” é o mote da vez em todo o mundo, sintetizando as justificadas preocupações quanto aos desequilíbrios econômicos, exclusão social, devastação da natureza, escassez dos recursos naturais, insegurança alimentar, pandemias e as mudanças climáticas. Entretanto, como ocorreu com tantos outros modismos semânticos, a expressão está exposta ao risco de banalização, caso não se traduza em ações eficazes no equacionamento dos problemas que mais afligem a humanidade.

O papel do Estado nesse processo é muito importante quanto ao marco legal e políticas públicas inclusivas e capazes de democratizar o acesso à educação e assistência médica de qualidade. Contudo, é decisiva a mobilização voluntária de cada indivíduo, dos setores produtivos e toda a sociedade, na adoção de práticas política, ambiental e socialmente corretas. É o que acabam de fazer as maiores indústrias de alimentos do Brasil, ao assinarem publicamente, perante representante do Ministério da Saúde e jornalistas dos principais órgãos de imprensa do País, termo de compromisso, a viger em janeiro de 2010, de não-veiculação de publicidade dirigida a menores de 12 anos em qualquer meio de comunicação de massa que tenha audiência constituída em sua maioria por esse público, assim como a não-realização de promoção de caráter comercial nas escolas.

Trata-se de atitude espontânea em resposta à expectativa da sociedade quanto às alternativas capazes de evitar que o apelo lúdico da publicidade influencie de modo negativo os hábitos alimentícios das crianças. A medida, consentânea com iniciativa já adotada por empresas multinacionais na Europa e nos Estados Unidos e também por algumas de suas subsidiárias em nosso país, soma-se a outras providências do setor voltadas à segurança alimentar.


Uma delas é a total eliminação das gorduras trans nos produtos industrializados, a partir de 2010. Também se realizam estudos e pesquisas para encontrar produtos com propriedades químico-físicas compatíveis e potencial produtivo suficiente para a paulatina substituição de substâncias como o sal e o sódio. Todos esses avanços, obviamente, respeitam parâmetros científicos, de modo a garantir a segurança dos consumidores.

Outras ações referem-se à educação, de modo a estimular bons hábitos alimentares, prática de exercícios e vida saudável. Exemplo é o Programa Prazer de Estar Bem, realizado com sucesso em toda a rede do Sesi-SP, com apoio e subsídios técnicos da ABIA. Por meio deste projeto, que já entra em seu quinto ano, ensinamos as crianças, que retransmitem os conceitos aos pais, irmãos e amigos, com grande efeito multiplicador.

É importante salientar que toda essa voluntária da indústria alimentícia não se faz em contraposição ou confronto com o Estado. Ao contrário, insere-se nos preceitos de acordo de cooperação firmado pela ABIA com o Ministério da Saúde, em 2007. Tampouco fere os preceitos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, um dos instrumentos do gênero mais avançados em todo o mundo. Estamos, enfim, valorizando o diálogo e buscando soluções de consenso para atender aos interesses maiores da população brasileira no tocante à saúde e qualidade da vida.

A espontânea restrição à publicidade e promoção de alimentos para o público infantil, numa mobilização coordenada pela Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), alinha-se às mais contemporâneas práticas de propaganda e marketing. Trata-se, portanto, de ação voluntária que corrobora a total viabilidade de se preservar a liberdade de empreender e comunicar de maneira harmoniosa com a responsabilidade social em seu sentido mais pragmático. Atitudes como essa oferecem à presente civilização melhores condições de responder aos complexos desafios da sustentabilidade.


*Edmundo Klotz é presidente da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA)

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